ممکن است برایتان جالب باشد که مفهوم برند، تنها برای اینکه شما در بین مخاطبان و مشتریان دیده شوید، نیست! بلکه برند شما می تواند موجب تغییرات و واکنش های حیرت انگیز بسیاری در مغز مردم شود.

 

 

بازاریابان همیشه قدرت برند را باور دارند، ولی ما اخیراً به مدارک مثبتی در مورد توانایی و ظرفیت برندها دست یافته ایم. طی تحقیقی که در کشور آلمان انجام شد، تصاویر اشیا با برندهای متفاوت برای افراد به نمایش درآمد و در همین حین، امواج مغزی آنها به وسیله دستگاه FMRI اسکن و بررسی می شد. تصاویر نمایش داده شده حاوی کالاهایی از برندهای بسیار مشهور و آشنا و همین طور کالاهایی با شهرت کمتر بود. برندهای ضعیف تر قسمت هایی از مغز را فعال می کردند که با حافظه و احساسات منفی در ارتباط بودند (شاید افراد سعی می کردند به خاطر بیاورند که آیا این برند را قبلا دیده اند یا خیر!).

برندها احساسات را هم مغلوب می سازند!

قدرت برندهای قوی، حتی می توانند بر احساسات ما چیره می شوند. چالش پیسی کلاسیک را به خاطر دارید؟ پپسی در آزمایش طعم، خود را در مقابل کوکا به خطر انداخت و کم کم به صدر رسید. پپسی، برای مدت طولانی کوکا را در آگهی های تبلیغاتی خود تضعیف کرد، ولی در نهایت بازار بزرگتری را برای نوشابه های جدید خود، فراهم آورد. نوشابه های کوکا با فرمولاسیون جدید قادر بود با طعم پپسی به رقابت بپردازد، ولی این کار فاجعه ای در بازاریابی بود که تقریباً سبب ویرانی این برند شد.

رشته های عصبی با هم بیدار می شوند!

"زیگموند فروید"، اولین کسی بود که این تئوری را مطرح کرد و پس از وی، روانشناس کانادایی به نام "دونالد هب" آن را مجدد مطرح کرد، اما این "کارلا شاتز" بود که این تئوری را در 6  کلمه بیان کرد:

"نورون هایی که با هم بیدار می شوند، با یکدیگر مرتبط هستند."

نوروساینس جدید با اثبات این موضوع که مغز ما بر اساس تجربیاتمان تغییر می کند (پدیده ای که انعطاف پذیری عصبی نامیده می شود)، گمانه فروید را تأیید کرده است.

پنجه میمون

محققین دریافته اند که آموزش، موجب تغییر نقشه های مغزی می شود (مکان هایی از مغز که با بخشهای مختلف بدن فرد مرتبط هستند). در آزمایشی دو تا از انگشت های یک میمون را برای چندین ماه به هم چسباندند و در این مدت این دو انگشت، به عنوان یک انگشت فعالیت می کردند. جایگاه مغزی این دو انگشت، یکی شده بود و بعد از باز شدن هم به عنوان یک انگشت کار می کردند. اگرچه این نمونه ای عجیب به نظر می رسد، تحقیقات دیگری نیز حاکی از آن هستند که آموزش، می تواند نورون های مغز را به هم متصل کند.

هر چیزی برای دود کردن

مارتین لیندستروم، در کتاب خود به نام "خریدشناسی"، شواهدی مبنی بر اینکه چگونه با گذشت زمان، پیوستگی ها به هم سخت متصل می شوند، ارائه می دهد. لیندستروم می گوید که بر پایه اسکن های مغزی که به وسیله FMRI انجام شد، برچسب های اخطار تنباکو، هوس استفاده از تنباکو را تحریک می کنند!

برچسب های اولیه که به منظور ترساندن افراد سیگاری استفاده می شد، پس از تکرار و در معرض دید قرار گرفتن مستمر، تهییج و تحریکی شدند، برای سیگار کشیدن. این برچسب ها با تکرار و کاربرد مداوم بر روی جعبه های سیگار با جنبه لذت بخش و محرک ناشی از تنباکو مرتبط گردیدند.

این را دوست دارم، ولی چرا؟

ملانی دمپسی محقق، (دانشگاه دیرسون)، و اندرو ای. میشل (از دانشگاه تورنتو) آزمایشی انجام دادند تا قدرت پیغام برندسازی را با شرطی سازی مشتریان در مقابل دوست داشتن یا نداشتن برندهای جعلی بسنجند. آنها صدها تصویر را برای افراد به نمایش گذاشتند. 20 عدد از این تصاویر حاوی برند جعلی با کلمات یا تصاویر مثبت و ۲۰ تصویر دیگر، حاوی برندی دیگر با احساسات منفی بودند.

در پایان این مراحل، افراد قادر به یاد آوری برندهای مرتبط با پیغام های منفی و مثبت نبودند، ولی تمایل و علاقه بیشتری به برندی نشان دادند که دارای پیام مثبت بود. محققین این پدیده را، تأثیر "این را دوست دارم، ولی نمی دانم چرا؟" نامگذاری نمودند.

دمپسی و میشل در آزمایشی دیگر برای بررسی قدرت این ترجیحات برندی ناخواسته، به افراد اطلاعات حقیقی کالا را ارائه دادند که با شرطی سازی آنها در تضاد بود. افراد باز هم کالاهایی را ترجیح دادند که آن را برتر می دانستند و برای آنها پیام های برندسازی مثبت دریافت کرده بودند.

در پژوهشی دیگر معلوم شد که حتی افراد با انگیزه بسیار بالا نیز قادر به غلبه بر شرطی شدگی های خود نبودند. نویسنده ها اینطور ابراز کرده اند که:

«انتخاب مشتریان نه تنها برگرفته از ارزیابی های عقلانی اطلاعات می باشد (ویژگی های کالا) بلکه، تحت تأثیر نیروهایی است که عموما خارج از کنترل عقلانی است.»

این پژوهش ها نشان می دهد که پیام های برندسازی می توانند تا حد قابل ملاحظه ای قدرتمند باشند، حتی در صورتی که ارائه (نمایش) خیلی کوتاه و مختصر باشد و پیام ها (یا حتی برندها) به صورت خودآگاه قابل یادآوری نباشند.

 

برندسازی پاولوفی

پاولوف، فردی بود که سگ ها را به روشی آموزش داد تا زمانی که صدای زنگ غذا را می شنیدند، بزاق دهانشان ترشح می شد، حتی اگر خبری از غذا هم نبود! برندها هم به همین صورت مغز شما را آموزش می دهند و تربیت می کنند.

در مطالعه ای که در مؤسسه فناوری کالیفرنیا موسوم به کالتک (CalTech)  صورت گرفت، مشخص شد که یک نماد می تواند با تجربه چشایی تا جایی مرتبط شود که تنها نشان دادن این نماد به افراد، باعث فعال شدن مغز آنها شود. هر چقدر افراد طعم جایزه را بیشتر دوست داشتند، پاسخ یاد گرفته شده در مغزشان قوی تر بود.

ارتباطات برندتان را یکسان نگه دارید

پیام نورومارکتینگ این است که یک تجربه یکسان (مرتبط) با برند یا محصولتان، به طور جداناپذیری به آن متصل می شود.

لیندستروم دریافت که پیام های مرتبط با برند، مثل کوکاکولا و رنگ های قرمز سیگار مارلبرو و حتی ماشین های مسابقه ای قرمز رنگی که مارلبرو برای سال ها، اسپانسر آنها بود، می توانند بدون هیچ نمادی از کالا، تمایل به این کالا را افزایش دهند. اگر چه شرکت های بسیار کمی مثل مارلبرو یا کوکاکولا، چنین سهمی در بازار دارند، اما این بدان معنا نیست که ایده پیام برندسازی مرتبط و پایدار را باید کنار رود.

ورای ویژگی های برند، تجربه مشتری منتهی به همین نوع پیوندها می شود. چنانچه یک مشتری همیشه از یک کالا یا خدمات رضایت داشته باشد، این تجربه خوشایند با آن برند، پیوند می خورد. مخالف این نکته هم امکانپذیر است. تجربه های بد هم به همین میزان تأثیر گذار هستند. وقتی این پیوندها بنا می شوند، تغییر آنها کار بسیار دشواری خواهد بود.

مغزِ مشتریان شما دائما پیوندهای نوینی را می سازد. برای حصول اطمینان از اینکه برند شما همان طور که شما می خواهید خود را نشان می دهد، تجربه برندتان را پایدار و فوق العاده نگاه دارید!